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董明珠直播带货“利益困局”:“董明珠的店”

2020-05-18 00:49      点击:

  5月10日晚,格力电器000651)董事长董明珠在快手开启直播。相比上月在抖音因网络问题出现卡顿、仅有22万的销售成绩,昨晚董明珠的直播带货取得不错的效果――开播30分钟销售额突破1亿元,3小时的直播总销售额达3.1亿元。

  3亿多的销售成绩似乎给董明珠带来了很大信心,在中途接受媒体采访时董明珠表示,要把直播“常态化”。

  2019年以来董明珠发力线上网店的行为已招致经销商的不满。据家电行业分析师刘步尘提供的经销商信息显示,去年11月大促销后经销商的意见很大,一二级经销商被架空。

  曾靠走量获取出厂价优惠的经销商们,在线上促销和直播大潮中不再具备价格优势,而这势必会稀释以格力电器第三大股东京海担保为代表的经销商联盟的利润。在这背后,是如何消化库存这一经销商和格力电器内部共同面临的难题。

  董明珠此前透露,2019年格力电器的线年报显示,自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元。而此次3小时的直播总销售额已接近格力电器过去一年的线亿多的销售成绩似乎给董明珠带来了很大信心,直播中途她接受媒体采访表示,自己接下来打算开通一个“董明珠直播间”,把直播“常态化”。

  此前接受媒体采访谈及当下流行的直播带货,董明珠曾表示,还是要坚持线下,不能让格力五六十万线下门店的销售人员失业。

  2019年以来董明珠发力线上网店的行为已引来经销商的不满。据家电行业分析师刘步尘提供的经销商信息显示,去年11月大促销之后经销商的意见很大,基本无人愿意打款,“所以她(董明珠)最近出来说不搞线上搞线下安抚经销商”。

  “大促销都走网店,完全把一二级经销商架空了。加上存货都是老价格不补差,没法做了,山东、江西的老销售总经理都辞职了。”刘步尘提供的经销商信息显示,盛世体系贷款压货已到极限,无以为继。

  自2019年初格力电器启动“全员营销”,鼓励员工开设自己的线上网店,董明珠也开设了个人微店“董明珠的店”。

  2019年报显示,2019年全年,“董明珠的店”注册分销店铺超10万家,全年销售额累计突破14亿,同比增长达660%。自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元,同比增长48倍。格力电器线%。

  随着家电线上市场份额逐渐增大,加之去年前三季度格力营收增长几近停滞的压力,格力电器于2019年双十一前夕推出了“让利30亿”促销活动。

  双十一之后,格力电器再推“百亿让利”促销活动,搜狐财经走访北京多家线下门店时发现,单品降价近2000元,降价品类也进一步延伸。店员表示“自己都不敢相信”,是“倒贴钱”。

  促销活动带来不错的销售数据,却遭到多名经销商的控诉。一名自称是格力经销商的用户在某社交平台上称,在促销活动过后才得知格力的“提货政策”,卖价1599元的空调,经销商提货价要2199元;卖价1799元的空调,经销商提货价要2599元,而多出来的这部分钱为“冻结资金”。

  据家电行业分析师刘步尘透露,有内部消息显示,上周格力经销商大会争论很激烈,董明珠要发力线上销售而经销商持反对意见。

  “目前看,格力的传统销售体系正在逐步蜕变成格力发力新零售的阻力因素,到了必须对传统销售体系实施壮士断腕式大变革的时候。”刘步尘表示。

  在2019年报中,格力电器提到,2020年将加强线上布局,大力开展数字化运营。“格力董明珠店”将销售格力全线产品,携线下渠道的优势,打造一体化线上线下融合的新销售模式,实现公司自有线上渠道拓展战略,为销售带来新的增长点。

  “格力电器与经销商捆绑之深,在整个中国家电行业乃至中国企业的大盘中都属罕见”,刘步尘介绍称,当年国美苏宁等大连锁崛起,董明珠与大连锁闹崩,严重威胁到格力的生存,才有了格力电器转而寻求经销商支持、自建渠道的销售模式。

  作为由格力电器省级经销商合资成立的公司,京海担保与格力电器间的资本合作十分深厚。

  2007年4月25日,格力集团与京海担保签署股权转让协议,引入经销商联盟成为公司战略投资者,以10.26亿的价格转让所持8054万股格力电器,占当时总股本的10%。

  2007年入股格力电器后,格力省级经销商组成的持股平台京海担保始终以9%左右的持股比例位居格力电器第二大股东位置,仅次于第一大股东格力集团。

  2019年下半年,珠海明骏受让格力集团转让的15%股权,京海担保退居至第三大股东位置,排在香港中央结算有限公司、珠海明骏之后。

  格力电器现任董事会中,6名非独立董事分别来自格力集团提名的董明珠、黄辉、望靖东和张伟,以及第二大股东京海担保提名的2名董事,为经销商代表张军督、郭书战。

  格力电器在年报中介绍,对于国内销售产品收入,公司采用预收货款形式,于产品出库交付给购货方并开具发货单或出库单,产品销售收入金额已确定时确认收入。

  格力电器与经销商建立的“先款后货”的交易模式,可以有效控制交易风险,避免因经销商拖欠货款而陷入财务困境。然而两者深度捆绑的销售模式,如今却令格力电器应对价格战、发力线上时显露疲态。

  家电分析师梁振鹏表示,格力历史上长期依赖于传统区域经销商出货,即使国美、苏宁、京东等电商平台要与格力合作,也必须找格力当地的区域经销商拿货。长此以往,销售渠道不够扁平化,效率较低,多了一层经销商的加价,价格也没有优势。

  “格力进行渠道变革面临的阻力也很大,京海担保作为格力电器的第三大股东,又是经销商联盟,出于自身利益不希望格力的出货全部由厂家总部直接对接零售商,像董明珠直播带货这种直接对接消费者的销售方式,也使得经销商利益没有保证。”梁振鹏表示。

  曾靠走量获取出厂价优惠的经销商,其利润被格力近期推出的让利促销和直播带货所稀释,而如何消化库存成为经销商和格力电器内部共同面临的难题。

  近五年来格力电器的存货占总资产的比例逐年抬升。2015至2019年,格力电器存货金额分别为94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元、200.12亿元、240.85亿元,存货占总资产的比例分别为5.86%、4.95%、7.71%、7.97%、8.51%。

  格力电器的存货分为原材料、在产品、产成品三大类,以库存商品和原材料为主。2015至2016年,库存规模较为稳定,库存商品的账面价值分别为45.13亿元、48.47亿元。至2017年,库存商品规模陡升至95.29亿元,2019年库存商品的账面价值已达110.71亿元。

  2019年空调行业竞争加剧、价格战持续升级,以空调为单一主营的格力电器首当其冲。格力电器全年实现营收1981.53亿元,同比微增0.02%;归母净利润246.97亿元,同比下滑5.75%,是上市以来的第二次净利下跌。

  进入2020年一季度后,受新冠肺炎疫情叠加空调需求萎缩影响,格力电器的短板被放大,一季度营收203.96亿元,同比减少49.70%;归母净利润15.58亿元,同比减少72.53%。

  迄今为止,共550家主力机构,持仓量总计33.73亿股,占流通A股56.50%

  近期的平均成本为58.17元,股价在成本下方运行。多头行情中,上涨趋势有所减缓,可适量做高抛低吸。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况尚可,多数机构认为该股长期投资价值较高,投资者可加强关注。

  大宗交易:成交均价58.40元,溢价率-0.31%,成交量40.12万股,成交金额2342.87万元

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